B2B2C、数字化、高端化、近场零售、新场景，快消厂商的新课题

三年疫情迎来了胜利。2023年一月忙着过春节，二月忙着内部会议计划落地，三月开始了频繁出差，各地商务沟通交流。

朋友圈里充斥着“战役，会议，堵车，首飞……”人流涌动，车水马龙。

对2023年，我想每个快消人都充满着期待，卷起袖子大干一场。

三年的疫情，可以说让渠道发生了翻天覆地的变化，从社区团购、私域社群电商，到O2O即时零售，再到抖音快手短视频直播电商。疫情的催化，让消费零售业态百花齐放。

到了2022年下半年后，渠道业态基本稳定下来，没有大起大落。

这对快消厂商而言，是一件好事，尤其是一线头部，可以安安心心扎根下来，研究好现有的渠道生意，提升经营的效率，用更高效的工具和管理，提高市占率。

关于2023年，围绕着市场有五个课题值得从业者关注。

1、B2B2C

快速消费品，70%以上的线下生意，在过去想直连消费者不太可能。

买你的产品就算不错了，还想随时随地联系我，怎么可能呢？

但现在，随着新技术的普及和应用，现在已经基本可以实现。除了提升整体通路的效率，还能直连消费者。

当然，每个企业的应用方式不同和应用目的都一样，品类间的差异很大。比如腾讯优码和泸州老窖的合作，菜鸟和蒙牛的合作等。

有的是做会员，有的是做零售，有的是做管理。

B2B2C，其实是一套商业模式，各角色的关系和利益不同，逻辑都是不一样的。在2023年这依旧是快消厂商重点关注的领域，这不是短期工程，也没有标准范式，需要头部企业们基于自身的战略和品类特性，持续探索和优化。

2、数字化

刚刚讲的B2B2C，是一套商业模式。而数字化，则是用工具，切切实实解决企业内外的管理效率问题。

关于数字化的话题，新经销商学院负责人任文青解读得很到位：

① 数字化的切入点，以具体的业务问题为导向；

② 数字化的产品化，以体验为中心，让用工具的人会用、好用、愿意用；

③ 数字化的发力点，以增量为驱动，不能带来增量，不能带来利润，没有人会持续坚持地推动。

当下我们关注数字化的认知和理解，目前依旧是来自实践。

对快消品这样的多链路，多角度，多业态的场景，数字化需要长期的实践和迭代。

3、高端化

高端化，这两年就已经有了苗头。行业存量见顶已经是不争的事实，数量性增长没了，只能追求结构性增长。通俗来说，推出更多更贵的产品。

高端化，也符合整条链路的需求，从品牌商到经销商，到零售商，最后到消费者。每一层级都可以在获取到更多销量，更高毛利，更好品质。

这两年，高端化的典型标杆、发起者是新消费创业者，因为他们对当下的消费需求洞察更为深刻，品质消费也是相对最为容易的切入点。随着一线头部品牌的觉醒，越来越多的一线开始布局高端。

一线品牌的布局是：常规单品成规模，创新高端促利润。

高端化，已经是当下企业解决生意增长的有效路径，刘春雄老师说“结构调整是增长的最大助力，市场表现是高端产品的利润支持普通产品打价格战。”

4、近场零售

近场零售，其实早在2020年疫情出现后，就被众人提及且重视。为何时间来到了2023年依旧要提起？

因为即时近场零售，在各大平台（美团、京东到家、饿了么等）的推动下，已经逐渐成为主流，而非只是一个新渠道。尤其是，我们看到越来越多的营销案例，美团X玛氏，美团X联合利华，京东到家X百事食品等等。

这些案例的背后，试图在告诉快消厂商们，近场零售对快消行业价值，远不是销量本身带来的增长，还有更多比如渠道下沉，品牌传播，场景营销等等。

当然，近场零售远不止这几大平台，在白酒、啤酒领域的近场零售，以及调味、生鲜的近场零售，千差万别。

5、新场景

人没变，需求下的基础功能也没变，变的是外部环境不同带来场景的改变。

围绕着产品创新、产品动销、包装传播的话题，其前提条件背景是场景。站在今天，看场景的重要性比过往任何时候都重要。

消费者的基础物质已经完全满足，当下追求的是多样化的生活体验。既然是多样化的生活方式，必然对应有多样化的场景，以及不同场景下的痛点需求需要被满足。

新经销创始人赵波说“一个购买理由，离不开三样东西：人、场景、需求”。过去快消厂商们研究了太多的人和需求，但对场景的研究，相对比较少。

这是因为新的场景跟外部的业态息息相关，且这些业态呈现多而杂的特点。今天，当我们想寻求增长，新场景下的业态渠道，以及新场景下的产品匹配，都是我们可以寻求的破局点。

关于上述2023年快消行业的五个关键课题，B2B2C、数字化、高端化、近场零售、新场景，我们该如何思考和实践？