生鲜电商又“活过来”了。阿里京东美团开始新一轮扩张

1、生鲜电商开启新一轮扩张

生鲜电商又“活过来”了。

3月21日,阿里旗下生鲜电商“淘菜菜”在安徽州再开新城。借助安徽合肥中心仓和江苏徐州中心仓两地的综合供给和履约能力,淘菜菜得以为皖北地区消费者提供商品和服务。

在毫州谯城区、蒙城县、涡阳县,都已有大量夫妻店接入成为自提点。当地居民在淘菜菜下单后,次日即可前往自提点取货。

生鲜电商又“活过来”了。阿里京东美团开始新一轮扩张
(截自淘菜菜)

今年以来,淘菜菜明显加快了开城速度。2月10日,淘菜菜浙南中心仓正式开启运营,为温州、台州两地20多个区县的消费者提供服务;3月12日,淘菜菜又开启杭州主城区服务,进一步开拓浙江市场。

截至目前,淘菜菜已在全国18个省份(包含直辖市和自治区)提供服务,且还有继续扩张的趋势。

无独有偶,京东和美团也在今年加快了生鲜电商的布局。

2月,京东到家平台在首页上线“京东买菜”频道。有消息称京东已重启前置仓业务,计划今年在北京开设几十个仓位。

3月,美团旗下“美团买菜”被传出重启苏州开城计划,且已完成选址,有望在近期上线。

值得一提的是,和淘菜菜一样主打社区团购模式的“多多买菜”,也一直在默默发力。此前拼多多的财报会上,CEO陈磊提及多多买菜时表示:“我们会进行长期投入,从而创造更多的消费者价值。”

至此,电商行业的巨头们重新在生鲜电商领域聚首。在这个行业集中度并不高的领域,巨头们的再次发力更加值得我们期待。

一度经历过“至暗时刻”的生鲜电商,又是否还有机会开辟出一条崭新的道路?

2、制胜关键:成本、履约、商品力

2020年曾是生鲜电商的巅峰,行业总投融资金额高达326.48亿元。

然而,这阵风口来得快、去得也快。2021年7月,“生鲜电商第一股”每日优鲜被曝大量裁员、拖欠货款。此后的一年时间里,生鲜电商开始急速下坠,曾经的无限风光都如同泡沫般破碎。

生鲜电商又“活过来”了。阿里京东美团开始新一轮扩张

据统计,生鲜电商的头号玩家每日优鲜和叮咚买菜,一个7年烧光140亿,一个3年烧光115亿。它们的长期亏损,几乎已经给前置仓模式的生鲜电商画上了句号。

2022年,生鲜电商进入至暗时刻。十荟团、橙心优选、同程生活、兴盛优选等社区团购模式的生鲜电商,也在这一年里相继关停或大面积撤退。

直到2023岁序更新之际,盒马CEO侯毅突然在一封内部信中透露“盒马鲜生”已经实现盈利;随后的2月,叮咚买菜发布2022年第四季度财报,宣布其GAAP净利润首次转正;此前还有消息称,在部分地区已经稳定盈利的朴朴超市,有可能于今明两年上市。

生鲜电商又“活过来”了。阿里京东美团开始新一轮扩张
(截自叮咚买菜官微)

捷报频传的背后,不仅是前置仓模式的胜利,更让行业看到了生鲜电商的希望。

因而也正是从今年2月开始,巨头们也纷纷重启了“放养”许久的生鲜电商,试图重振行业辉煌。

对于它们来说,那些成功或失败的案例,都是宝贵的经验,也给予了它们一次“后中争先”的机会。

首先是成本。对于生鲜电商行业而言,无论采取哪种模式,都避不开损耗率造成的成本压力。

生鲜类目作为非标品,损耗率一直居高不下。蔬菜可能放一天就会蔫掉,水果摆在一起还会相互催熟。同时,生鲜产品都有各自的特性,适宜的环境都不相同,想要妥善保存必须付出相当多的成本。

为了解决损耗率问题,生鲜电商主要的做法有两个。一是通过大数据和算法,提前预测每个地区的需求,合理分配供给。在这一点上,电商巨头们会更加有优势;

二是增加标品的占比。很多生鲜电商的用户可能都发现了,“生鲜”早已不是生鲜电商的唯一。几乎所有生鲜电商平台内,都会售卖一些酒水饮料、休闲零食等等,为的就是平衡高损耗的生鲜。

据统计,目前美团买菜和朴朴超市的生鲜品类占比只有30%左右,标品则占到了50%左右;叮咚买菜的生鲜占比较高,达到50%-60%。但其也是通过高客单价、低损耗的预制菜平衡了成本。

生鲜电商又“活过来”了。阿里京东美团开始新一轮扩张
(截自美团买菜)

其次是履约。履约成本和效率之间的矛盾,一直让生鲜电商行业感到头疼。从供应链到仓储再到配送,每个环节想要提高效率,都意味着更高昂的设备、场地和人力成本。

尤其是前几年生鲜电商竞争最为激烈的时候,各大平台为了抢占市场纷纷出钱补贴、低价倾销。恶性竞争之下,很难有任何一方讨到好处。

如今电商巨头们重新入场,亟需达成的共识就是创建一个良性的竞争环境。将服务、品质和效益放在首位,否则只会重蹈此前的覆辙。

最后是商品力。生鲜电商的成本问题,最好的解决办法就是从消费端弥补。为此,仅仅依靠高重合度的生鲜品类是行不通的,唯有更多“独家”“自有品牌”的产品,才能真正提高客单价和复购率。

像是盒马CEO侯毅就曾屡屡提及:“商品力是盒马唯一的核心竞争力”。据悉,目前盒马自有品牌已经占到35%,且很快有望超过50%。侯毅认为,正是依靠商品力建设,盒马赢得了消费升级所需的差异化竞争能力。

这一成功案例对于其它入局者来说都有着很高的借鉴价值。品牌的赋能,可以给予生鲜品类更高的筛选标准,进而以品质打动消费者。

3、生鲜电商竞争,从价格转向品质

随着早期玩家相继退场,电商巨头重新入局。可以预见的是,新一轮竞争的焦点,必将从价格转向品质。

2020年底,市场监管总局联合商务部出台社区团购“九不得”规定。包括低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等行为,都受到了严格监管。曾经“1分钱买菜”“低于进货价买菜”的景象也逐渐销声匿迹。

生鲜电商又“活过来”了。阿里京东美团开始新一轮扩张
(截自国家市场监督管理总局官网)

一个行业在走向规范、有序发展的路上,必然会经历阵痛期,因而生鲜电商在过去两年里的落寞并不令人意外。

前车之鉴,后车之师。如今生鲜电商再次启程,过去的教训还历历在目。即使“扩城”的打法不变,“低价”这件武器也注定会被舍弃。新一轮的竞争,比拼的将是谁能提供更好的服务和更优质的商品。

在这一点上,手握庞大资源的电商巨头们有着明显的优势。

过去生鲜电商平台屡屡暴雷,已经逐渐让这个行业失去了供应商的信任。一去不返的货,和迟迟无法到账的货款,成为了供应商回忆中血淋淋的教训。

如今巨头开始发力,优势就在于它们作为大平台,有着更好的信用背书,能够受到更多优质货源的青睐。

接下来,只要将更多的资金投入到履约能力的建设上去,高品质的商品和服务会使生鲜电商的层级再上一个台阶。

唯有走到良性竞争阶段,生鲜电商的故事才能继续讲下去。

作者 | 李松月

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