疫后新常态的大环境,贯穿各圈层的性价比消费越发明显,尤其是,对仓储会员店瞄准的中产阶级,他们比以往更趋向更优品质下的价格实惠,推动了会员店业态的爆发。
2019年,Costco大陆首店在上海开业引爆后,仓储会员店就日渐成了热门赛道。本土零售商纷纷跟进,2020年后,盒马、麦德龙、·家乐福和fudi等企业纷纷入局。沃尔玛旗下的山姆会员商店和Costco,则是场上最老道、实力最强的外资品牌。
仓储会员店源自欧美,本土会员店玩家如何学习并最终能与国际巨头“掰手腕”?此前,盒马鲜生总裁侯毅有个典型说法——“抄、操、超”,后来者要超越巨头,学习商业模式,学会运营,打造商品,最后实现超越。
目前看,在“抄作业”和下场“操练”后,新入场的本土玩家们已启动摸索“中式叙事”下的仓储会员店。毕竟,吃透本质,凸显本土风格,差异化定位和供给,与山姆、Costco巨头错位竞争,也更容易跑出来。
01
会员店后浪,M会员商店,有什么看点?
本土零售商里,最新加入热闹赛道的玩家是大润发母公司高鑫零售,花了1年时间筹备,2023年五一假期前,在江苏扬州开出大润发同门兄弟——首家M会员商店。
就「零售氪星球」开业前的探店看,客观说,会员店“小学生”,在很多维度,M会员店都表现了极强学习能力。
M会员店首店由扬州大润发江阳店原物业改造,经营面积1.2万平米。卖场主要在二层,一层为自营M餐吧和餐饮、新能源汽车外租区。
进入店内,与外资会员店极形似,工业风,宽通道,高大货架仓储陈列,主推商品堆头等。此外,卖场内试吃台也很丰富,甚至还有大厨烹饪台提供牛排、三文鱼等高端食材烹饪指导。
在体验、场景及会员服务上,M会员店也get到了外资会员店近年的迭代,在门店做了精心设计。眼镜、听力体验中心和游戏体验中心,以及玩具区、户外运动、野营等主题商品区域的布局,都在努力周全满足会员一家老少更好品质生活的需求。
看点 1:生鲜商品力相对突出,强调精选和区域特色
M会员商店商品负责人佘咸平介绍,M会员店SKU数约为3000个。其中,自有品牌商品占比约为10%(盒马X会员店为40%,山姆为30%),覆盖生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋奶、烘焙熟食等多类目。M会员店在全球市场精选商品,其环球臻选商品进口自30多个国家和地区,包括泰国金枕榴莲,新西兰佳沛奇异果、澳洲150天谷饲黑牛等。
佘咸平强调,从选品维度,M会员商店更注重三个方向:
第一、非常重视商品新鲜。M店内售卖的大量生鲜和日配类商品,只卖当天,当日配送。“我们应用所有供应链经验,建立严苛标准,比如,蔬菜一定在非常近距离种植,采摘处理后最快速度进店。”
其次,关注安全和健康。M会员店产品,提倡干净配料表,通过严格品控和自查,保证生产、运输到门店全链路安全性。
再次,产品上,用匠心匠人精神做更深入质量打造。在佘咸平看来,M会员店要想做到真正商品差异化,需要真正懂会员需求,“从打造商品的细节和品质体现出差异化”。
一个例子是,M会员店售卖蔬菜会经风干处理表面水分,俗称“干菜”,买回家后保存更久。对一些脆弱蔬果,比如菲律宾超甜蕉,团队会确保采摘到进入门店所有流程的人手触碰次数最小,减少磕碰损伤。
“我们并不刻意(强调)独家商品,但希望能为会员想得更多,把细节做更好。”M会员商店看重“质价比”,“在质量满足标准情况下,再通过供应链全链路优化实现价格。”
看点 2:笃定开在“市中心”的会员店。
会员店业态需极低运营成本,保证商品低毛利。山姆、Costco进入中国市场,大都沿袭国外通行方式,在远郊选址,通过相对低物业价格构建低成本结构。
这几年,随着本土会员店出现,会员店选址远郊模式正在松动。盒马、fudi都在尝试改造城中心物业开店,连山姆会员商店也试水“进城”。
高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬透露,短期看,M会员店主要选择市中心开店,“我们要为会员带去更多便利,降低会员到门店的出行时间和决策成本。”
高鑫零售目前在全国240个城市有500家大润发,其中170多个是自有物业。背靠零售大腕,M会员店如果既有低成本物业,又能靠近消费者,无疑是一大竞争优势。
按目前规划,M会员店2023年开3家,扬州首店后,第二家门店会在南京开出。从更长时间维度,M会员店主要聚焦长三角市场——这也是Costco、山姆和盒马X会员店主攻的区域。
看点 3:含全渠道和数字化”金汤勺出生的会员店后浪。
后浪的优势是,能“抄作业”市面最好打法,还能应用最新技术和商业基础设施。
作为一个原生数字化企业,M会员店一起步,其会员和门店就实现数字化。好处在于,门店和会员数字化运营,更高效,既能对消费者多触点服务,也能更精准洞察忠实会员的需求。袁彬透露,会员运营从开业之前6个月就启动了,“所有会员都是数字化,会安装APP”。
首家M会员商店,店仓合一,一开业就启动极速达,门店周边5公里最快一小时送达。之后,M会员商店会逐步拓展配送范围到最远30公里。对于大件商品,比如健身器材、生活大家电则是商家一件代发,为会员直接上门安装。
后发优势如果应用得当,会让本土玩家为会员提供更频密和高效的服务,迭代效率也会更快。
02
本土会员店探索中式打法
在模仿学习外资品牌之外,本土会员店其实已经有很多优势。比如,数字化能力、生鲜供应链扎实,更懂本土消费者和选址优势……但若适应本土市场和竞争格局,从客群定位、具体商品和服务构建上,本土会员店海有很多更细维度的打磨推敲。
首先,本土会员店的目标客群和定位。
本土会员店,是与头部品牌山姆和Costco一致,瞄准一、二线精英中产,还是努力覆盖更广大中产人群,建立错位区隔,需要明确抉择。
会员年费就是一道门槛,帮会员店实现对会员的精准分层“拦截”,也能在选品中,有稳定的用户群体、精准的用户画像参考。
目前市场上的本土玩家,麦德龙普通会员年费是199元/年,盒马258元/年,M会员店260元/年,fudi的普通年费最高,达到365元/年。
一位长期研究会员业态的投资人认为,“一定要坚持会员年费与商品质量相适配的原则。”
在他看来,本土会员店年费不宜马上对标山姆和Costco。“年费每增加10元钱,都会把一大波潜在用户拦到门外。如果不能提供与巨头一致的商品和服务,近身格斗,很容易失去优势。”
韩国本土仓储型折扣店TRADERS WHOLESALE CLUB,年费30000韩元,折合不到160元人民币。泰国第一大食品零售商Central Retail在2022年开出的Tops CLUB,高级会员年费每年799泰铢,合160元RMB。
在美国市场,Costco普通会员年费60美元,高级会员年费120美元。山姆会员商店也是在会员费上与Costco努力形成区隔。
去年10月,山姆把普通会员年费从45美元提到50美元,高级会员年费从100美元提到110美元。体现山姆对会费门槛的慎重卡位的一个细节是,此前的年费价格已维持了9年多。
其次,本土会员店如何“本土化”。
本土会员店开店初期,通常先推出大众接受度高、刚需、已被验证过的品类和商品。比如,瑞士卷、黄油可颂、榴莲千层、美式烤鸡和芝士牛肉卷等被山姆和Costco们打爆的网红单品,它们无一例外地会出现在大部分本土会员店的崭新货架上。
但随着入场玩家变多,构建差异化也变得很迫切。包括快速挖掘特色的、符合本土市场更大基数人群“中国胃”的新商品,以及重构本土化的线下服务和体验。
M会员店就在从两个维度发力:一方面,学习山姆、Costco,在刚需高频复购,易对比的生鲜品类上重点投入;另一方面,花心思做区域特色商品。
「零售氪星球」注意到,M会员店首店推荐了三个自有品牌商品,包括定制M臻品4.0冷藏娟姗牛奶;一个是仅卖19.9元的M臻品谷物鸡蛋(30枚),对标山姆的MM精选鲜鸡蛋(30枚)但价格低了3.9元;还有M臻品小青柠汁,原料果汁100%越南进口。
“硬货还是有点的”,一位探店的业内人士评价,“鲜食,目前看不输山姆。”在他看来,M会员商店定制款商品不算多,但重磅定制单品“都是几百万一批下单的,品质很能打”。
“精选SKU和地方特色,一定会成为基于生鲜基本优势情况下,能带给会员的两个更多附加价值。”
佘咸平强调,M会员商店的鲜食希望突出精选SKU和地方特色,比如,扬州人称之为“老鹅”的扬州盐水鹅也是M会员店在考虑的商品目标。
目前,M会员店占比约为10%SKU的生鲜产品,主要来自200公里以内的江苏优质产区,同时,使用距离扬州约100公里,高鑫零售生鲜仓网中最大的常州仓。
佘咸平透露,在此前1年多筹备期,团队几乎走遍国内,尤其是江浙优质产区寻找特色优质产品,典型如比手掌还大的东海竹节虾,每年只在1-2月间二十多天内才能少量捕捞到,鲜活状态急冻锁鲜,化冻后跟鲜活状态几乎一致。
生鲜品类突出,是包括fudi、盒马X会员店和M会员商店这些本土会员店的典型特色,也最容易成为本土会员店出彩的品类。
地理位置和消费习惯决定中外会员店生鲜占比。从位置看,欧美大型会员店位置偏远,会员周采购模式为主,不适合布局大量生鲜;本土会员店立足市中心,围绕人口密集的社区布局,适合日常生鲜采买,也会带来粘性。
“仓储会员店是可以重新设计的。”场景实验室创始人吴声注意到,大众点评上,fudi成为2022年北京“超市便利热门榜”TOP1目的地。他在探访后发现,fudi是一个很本土化,有中国叙事能力的会员店,生鲜成为差异化特色,门店也更接地气。
尽管,招商证券一份报告认为,在抵御经济下行、生鲜业态竞争日益激烈环境下,生鲜品类要在会员店同店增长上独挑大梁仍有难度。要建立更宽护城河,本土会员店需要打造抗周期的产品和服务矩阵,全面提升企业总体的商品力和服务力。
但,相对而言,扎实的生鲜能力,会让本土会员店为布局包括非食百货的商品力,构建全球供应链上,带来时间窗口。
在一些会员店,中式美食已成为招牌。刚转型为会员店的果蔬好,其中式大油条、彩色煎饼极具识别度。社交媒体上有网友说,“‘果蔬好’的煎饼你不需要进步了,别涨价别停产。”还有人盛赞,其火龙果煎饼是“帝都颜值最高配豪华版煎饼果子”。
本土中产阶级的消费升级,不止是吃到西风东渐的黄油可颂和美式烤鸡,澳洲牛排等,还需要更扎实美味的本地美食,肉夹馍、小笼包、咸水鸭和海南鸡……以及切实解决本土中产阶级生活中痛点的服务,可能会更紧粘住他们的钱包。
而更细致和本土维度的特色商品和服务的挖掘和打造,也会成为本土会员店崛起的象征。
03
与山姆和Costco不一样的本土新玩家
在天使湾创投投资总监顾隽华看来,在吃透会员店模式本质后,一些本土零售商完全可以打造与山姆和Costco不同,在定位、商品和服务形成差异化供给的本土会员店。
这样,即使与山姆、Costco正面竞争,也能基于差异化定位,不一样的一盘货、服务和体验在市场生存并获得发展。
在美国市场,其实也存在一个与Costco、山姆不同的美国第三大仓储会员店BJ’s,德勤《2023全球250强零售榜单》上,BJ’s排名第72位。
BJ’s号称平替版Costco,1984年创立,目前覆盖美国17个州,截至2022年1月,BJ‘s有226家仓储门店,面积从6000平米到15000平米不等。
Costco和山姆会员店是BJ’s主要对手,但BJ’s还提供类似超市的产品和服务,提供较小包装,经营熟食与新鲜分割肉类。
在上海商学院教授顾国建看来,中国城市化率快速增长,规模越大的城市,消费者分层就越多,每一个分层中,消费人群总量都呈规模性特点。
对一个新零售业态,确立准确用户定位,精细化运营变得极为重要。在中国市场,一定会出现类似美国BJ‘s,有独特本土商品和服务,面向更广大本土中产人群的会员店品牌。
在一篇题为《一次讲透盒马的底层逻辑》的文章中,作者认为盒马X会员店最强劲的对手是山姆、Costco和麦德龙。
“从全球供应链角度相比,盒马得向这三家虚心学习,几十年搭建的全球商品能力绝非几年可破,但重走这三家的老路也一定永远追不上,中外消费口味喜好毕竟有差异,且超大包装也不一定普遍适合中国家庭,再者,中国年轻家庭可能是全球最挑剔的消费者。”
这个判断,其实,也适用其它本土新兴会员店,短期看,外资巨头的拳头产品确实要强些,但长期的决胜点,不可能仅靠几十个SKU就满足中国消费者,这就是本土会员店们的长期机会。
再往前思考一步,同样是开咖啡店,本土玩家瑞幸咖啡,并没有沿着巨头星巴克第三空间体验的老路去复制星巴克,而是脑洞大开,搭乘移动互联网班车,用只卖咖啡不卖空间的打法重新开局,培育了新消费市场,也走上了自己的超越巨头之路。
回归本质,会员店,也绝不止一种面貌。
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