钱大妈离上市还有“一万米”

如何讲出一米宽、一万米深的“全球卖菜”故事？钱大妈还得深耕。

作者 | 博雅 编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

2021年4月外媒曾报道“钱大妈拟年内在香港上市，估值或达250亿”的消息，如今整整两年过去，上市之事悬而未决，钱大妈如鲠在喉。

最新数据显示，钱大妈至少经历过6轮融资，最近的一次发生在去年7月，融资金额未披露。自2012年成立以来，钱大妈背后的一众投资者包括启承资本、和君资本、高榕资本、弘章资本、瑞胜投资、基石资本、泰康人寿、兼固资本、正源资本、光源资本等。

钱大妈融资情况 图源：企查查

品质与价格，是社区生鲜连锁品牌吸引消费者的关键。但深入来看，模式本身是否具备创新性与长期价值，才是资方、业界真正关注的焦点。

依靠“不卖隔夜肉”的营销策略，钱大妈曾风靡整个广东市场。在“社区加盟制”商业模式下，其门店总数一度突破3400家。

好景不长，临近2022年行业内出现了钱大妈加盟商维权及撤出北京、福州等地的消息，钱大妈公开坦言“败北”的同时，一改往日激进的扩张策略，转而将资源投入到相对稳定且成熟的市场。

营销策略的花拳绣腿无法掩盖商业模式本身的缺憾。

「零售商业财经」认为，即便抛开商业模式不谈，钱大妈未来也将面临着“生鲜市场无利可图”的行业困境。

正如中国社会不可逆的少子老龄化及家庭小型化趋势，市场潜力变小与生鲜需求量的下降，必然带来激烈的行业竞争，经营成本也随之抬升。

“钱大妈致力于全球卖菜”是一个需要在一米宽、一万米深的领域里深耕的好故事，也是钱大妈谋求上市的试金石。

1、生鲜购买力下降、钱大妈被迫“掉头”

除了特定的历史事件催化，人口结构成为改变零售业发展底层逻辑的根本动因。

经济水平的提高，助推了人们对服务性产品的需求以及产业的发展。而随着中国少子老龄化、家庭小型化趋势日益凸显，做饭开始变得不经济。

以日本为例，一组1990年-2020年传统家庭支出数据显示，生鲜食品类的支出下降了10%，而预制菜、加工食品则由45.8%增长到55.9%。

图源：网络

预计到2025年，日本所有大中小超市中，米、面、粮、油、肉、蛋、菜、奶几乎都将是负增长。

而2001-2011年是日本老龄化增度最快的十年，大体类似于我国2023-2035年的增长速度。

首都经济贸易大学陈立平教授认为，邻国的发展情况不代表我们国家，但有一点毋庸置疑，即生鲜食品支出的缩减，“2015年以来，肉馅、排骨、肘子等商品的销售持续呈下降趋势。”

生鲜肉菜这一细分赛道，钱大妈已长跑了10余年。家庭生鲜食品支出的下降，必然会对其产生巨大影响，激烈的市场竞争不可避免。

但彼时的钱大妈仍在全国大范围扩张，甚至还在2020年底雄心勃勃地将门店开到了北京。数据显示，从2020年7月到2021年2月的短短7个月时间内，钱大妈门店数净增1000家。

截至2021年10月，钱大妈覆盖30多个城市，门店总数突破了3700家。

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入行早+扩张快并没有为钱大妈带来绝对优势，随着风口吹到生鲜赛道，巨头纷纷携资本入局，激烈的市场竞争下，钱大妈却渐渐展现出疲软的发展势头。

从野蛮生长到黯然收缩，2021年成为了钱大妈发展历程中的重要转折点，上半年“要上市”的好消息不胫而走，下半年闭店撤城、甚至还被央视曝光加盟商亏损内幕的坏消息便接踵而至。

对于消费趋势的变化，有互联网背景的生鲜电商们反应速度更快，也更善于造势。不少企业一边降本增效，一边基于大数据快速找到市场热点，迅速布局预制菜并投入研发落地上市。

相比之下，钱大妈“掉头”动作稍显滞后：

一是撤出北京市场，对全国多地门店进行资源整合；二是尝试推出新的加盟方式——争鲜小店；三是提出加大预制菜研发和投入。

以上三点是钱大妈在遭遇市场“不适”与口碑下降后的应激反应，旨在收缩保命、稳住基本盘，同时扩展盈利途径以及品类空间，寻求更健康长久的商业模式。

2、别让加盟商赚吆喝、别让盈利“卡脖子”

从1到1700，钱大妈走了8年，而从1700到3400，翻番的门店数，钱大妈只花了7个月。很明显，下半场扩张规划，是在拿高风险换高收益。

据了解，钱大妈约90%的店铺为加盟店，10%为直营店铺，并以直营店为宣传样板间，在拿到风险投资后快速圈地扩张。

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然而，随着门店数愈多，同业竞争也就愈激烈，靠加盟实现迅速规模化的同时，对加盟商而言获利势必存在冲突。

有业内人士计算，50万加盟一家钱大妈，总部毛利约40%以上，留给加盟商的利润空间可以说微乎其微。

在知乎等社交平台上，也不少加盟商吐槽加盟钱大妈后陷入了“生意越来越好，钱越亏越多”的怪圈。

「零售商业财经」认为，部分加盟商陷入亏损怪圈的原因主要有二：

第一，“日清”营销，难敌“大妈”精打细算。

“小区门口的一家钱大妈去年倒闭了，人流量很大，但主要集中在晚上打折那个时间段。”马女士告诉「零售商业财经」，现在这家店的招牌已经换成了本来鲜。

“只有更新鲜，没有最新鲜。”钱大妈总经理冯卫华曾表示，满足消费人群对食材新鲜度的极致追求造就了钱大妈特殊的经营理念——不卖隔夜肉。

凭借一句“不卖隔夜肉”的Slogan，钱大妈迅速走红，并通过主打 “新鲜”和黑猪肉的两大卖点成功抓住消费痛点，也受到了资本青睐。

生鲜农产品的价值很大程度上取决于鲜度，鲜度越高价格越高，而依据鲜度递减而打折，符合零售规律。

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「零售商业财经」认为，“日清模式”本质上不能称为一种模式，而是一种营销服务，是钱大妈相对超前于行业普遍水平的经营理念外显。

未来，随着消费者对生鲜产品“鲜度”要求越来越高，“日清”将成为行业共识。

但现阶段，钱大妈门店依旧存在非打折时间段客流量明显偏少的情况。

说白了，消费者认可钱大妈对新鲜品质的追求，但还是觉得它“贵了”，所以才出现了大爷大妈“踩点”购买，门店看上去很热闹，实际上加盟商赔钱赚吆喝的尴尬局面。

第二，3000家门店过半“扎堆”广东，“250米保护线”难保加盟商。

“日清”营销之下的疯狂打折，反倒让品牌方成了最大的受益者，而非加盟商。

钱大妈官网显示，截至2023年2月，其门店数量为3000余家。事实上，有超过1500家开在广东省内，其他门店覆盖了华东、华中、华北、西南等地区。

庞大数量的加盟商，让彼此间的最短间隔距离由行业普遍的500米以上缩短至250米，覆盖客流量也从2500户降至1000户，此举无疑加剧了品牌加盟商之间的内耗。

再者，钱大妈对加盟商的每日最低供货量、售价等都有规定，要求商品价格只能往下调，违反规则会遭受罚款或停止供货。加盟商为了吸引顾客只能打折销售，利润空间自然而然被挤压。

另一层面，若按单店加盟门槛30万元粗略计算，钱大妈就有9亿元的资金沉淀，叠加数量众多的门店每天产生的现金流，品牌方无疑获得了巨大的利润。

再叠加5%-30%的商品直采加价，以及每日营业额的1.5%的管理费，数量众多的门店每天都为钱大妈输送巨大的收益。

图源： 钱大妈官网

加盟模式虽然让钱大妈变得足够“轻”，但从另一个角度来看，本该“重”的生鲜企业在资本裹挟下逐渐走偏，让人看不清它究竟是卖肉还是卖店？

某种程度上，能赚钱的钱大妈或许只有广东门店，但该区域市场已然趋于饱和状态。

对于社区零售来说，规模越大估值才能越高，钱大妈近年来的扩张之路快而不稳，这也就意味着一旦资金链断裂项目就会崩塌，因此钱大妈只能拼命融资。

但如何确保自身盈利，如何帮助加盟商盈利？钱大妈还没有答案。

3、谋求上市之际“做菜”也进入深水区

随着“懒宅经济”的兴起与餐饮制造商技术工艺的逐步成熟，预制菜渐成新风口，钱大妈也将布局“预制菜”视作2022年新的增长路径。

“我们计划将更多的资源投入在相对稳定且成熟的市场，同时也会在这些成熟市场加大预制菜的研发和投入。”在2022年初针对退出北京市场的声明中，钱大妈想要寻求第二增长曲线的意图尤为明显。

此后，钱大妈启动预制菜项目“钱大妈大厨菜”，主打短保类预制菜，与其日清模式结合，强调“新鲜”概念。

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小家庭化达到一定比例必然会刺激预制菜的发展，钱大妈布局预制菜是企业认为的最优解，但短保预制菜能否成为其新的增长点，还得打个问号。

首先，要想在短保预制菜上坚守质量与价格的高地，真正意义上落实“新鲜”的品牌初心，关键还得看钱大妈的供应链能力。

但钱大妈在广东大本营积累的规模效益、议价能力、利润空间并不能等一复制给全国门店，且预制菜普遍存在众口难调问题，区域口味的调配也很关键。

其次，短保商品在零售端制造了一个“反规模效应”。

即商家规模越大，一旦两三天内卖不出去，损失越大。从生鲜产业损耗特性来看，和钱大妈的规模扩张简直背道而驰，尤其是钱大妈的“日清”策略，更是一大挑战。如此境况之下，钱大妈的故事其实已经不好讲了。

钱大妈目前所采取的突破路径无非两条：第一，横向拓展，在预制菜等品类上做加法；第二，纵向深耕，聚焦当下的细分领域。

通常，企业都会采取在横向拓展的同时，选择聚焦。但钱大妈更倾向于前者，希望将品类做多、多泛。目前，钱大妈所售产品涵盖蔬菜、水产、水果、猪肉类、肉类（非猪肉）、蛋奶、加工食品、综合标品八大类别。

面对零售业底层逻辑的根本性变化，钱大妈是选择做得更深、更透、更加聚焦，还是选择扩大品类，决定着它未来的命运。

「零售商业财经」认为，钱大妈首要做的应该是“聚焦”，真正去打一口“一米宽、一万米深”的深井。

如果将上市作为目的，企业必然走不长远。可如果能持续围绕顾客吃的新鲜、吃的健康、吃的幸福，让商品本身能够还原顾客的实际生活场景，解决生活中的问题，从“物”到“事”，从商品促销到生活提案，钱大妈才能真正赢得消费者、加盟商、投资人的美誉。