“价格战”再起，零售行业更迭加速

目前，零售企业在价格上的内卷愈发显著。

去年年底，京东将低价战略列为未来三年最重要的战略，并于近期推出了“百亿补贴”。淘宝最新的五大战略中也提出了“价格力”。有供应商透露，抖音近期也在强调低价，要求供应商提供9.9元包邮商品。

在线下，大量折扣店出现，并已经具备一定规模。传统商超则开始压缩成本，强调商品性价比。同时，减少甚至放弃“促销”活动，追求将低价做到常态化。种种迹象都在表明零售行业开启了新一轮的“价格战”。

多数情况下，消费者都会优先考虑性价比，在有选择的情况下一定不会高价购买商品。因此，当直播电商、社区团购、折扣店等新业态以“价格破坏者”的身份出现，对于整个零售市场势必带来冲击，迫使原有企业做出应对举措。

而疫情之后低迷的经济大环境，让消费者对于未来的预期降低，控制消费支出成为多数人的选择。大众在购物时会更为理性，更多关注价格，不愿意再为商品自身价值之外的溢价买单。

因此，零售企业发力“比拼”价格顺理成章。在竞争激烈的当下，能否持续为消费者提供极致性价比的商品，也成为现阶段决定企业存亡的关键命题。值得关注的是，首都经贸大学教授陈立平认为，这种竞争并非单纯追求便宜，而是满足消费者对于高性价比的需求。在此基础上企业需要建立一套包含采购、营运等在内的低成本运营体系。

对于企业而言，当问题回归到商品性价比、成本管控等问题上，竞争就成了真正“硬实力”的比拼，可谓“图穷匕见”。“伴随着低价格零售时代的到来，未来几年的创新业态也将层出不穷。相应地，现有企业也将面临大淘汰时代。”陈立平说道。

无法回避的价格竞争

对于零售企业而言，价格竞争始终存在。主打品质面向中高端消费群体的京东将低价看作过去成功的重要武器，以及以后唯一的基础武器。将低价做到极致的拼多多也不会忽视直播电商带来的冲击。而从传统电商到社区团购、直播电商、折扣店，不断出现的新业态正是凭借着价格优势打开市场，切分传统商超的市场份额。

但在今天，这一老生常谈的话题则呈现了不同的特征。市场环境的变化使得零售企业保持价格优势的重要性以及难度都大幅提升。

从消费需求看，消费者在购物时更关注价格要素。《第三只眼看零售》调研数据显示，2022年接近1/3的消费者减少了消费者支出，仅7.58%的消费者计划在2023年增加消费支出。出于控制预算的考量，消费者势必在购物时追求更低的价格。

有实体零售企业负责人表示，消费者的消费心态趋于保守，冲动消费和非刚需消费减少。即便面对满减、满赠活动，也不愿意再凑单消费，先在不同渠道间进行比价再购买也成了大众购物时的常规动作。因此，是否具备价格优势成为商家能够留住顾客的关键。

也正因如此，电商平台开始“内卷”价格。举例来说，百亿补贴外，京东推出了“买贵双倍赔”活动，承诺在平台上购买带有此标识的产品实付价格如果高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，可以申请双倍价差赔偿。

“抖音直播在价格上已经卷到中间商没法再干了。即便能够跳过中间环节，直接触达消费者，工厂现在的利润也相当微薄。”有供应商告诉《第三只眼看零售》。即便如此，抖音仍在强调低价优势，近期要求供应商提供9.9元包邮商品就是证明。

近期的财报电话会上，针对近期平台间的价格竞争问题，拼多多董事长兼首席执行官陈磊表示，“拼多多将勇敢面对竞争，甚至某些时候出现的（竞争）异化。”

尽管，这是电商平台之间的博弈，但实体零售企业在这个过程中同样无法置身事外。在市场接近饱和的当下，过高的定价就是为竞争对手提供了抢夺市场的机会。

“我在超市买的哈红肠价格是49元，但抖音上只卖29元。这会让消费者质疑超市到底是如何定价的。”陈立平说道。此外，近年来兴起的各类折扣店对于传统零售企业来说也是不小的挑战。

传统商超的困境在于现有的运营体系下，在与线上渠道、折扣店的竞争中基本不具备价格优势。这些渠道还要追求更低价时，传统商超处境会更艰难。

在多位从业者看来，过去三年，疫情期间消费者在购物时受到了一定限制，有些时候只能依靠线下超市购买日常所需的商品。因此，企业并未处在充分竞争的环境中，价格对于销售的影响并未真实展现出来。而随着疫情的结束，实体零售企业将面临一场以价格竞争为起点的激烈战斗。

回归“硬实力”比拼

一个需要关注的事实是，目前消费者对于价格的看重，并不代表大众降低了对于商品品质的要求。相反不少从业者更多感受到了消费正在升级。“现在一些低线城市的超市会销售SK-Ⅱ、兰蔻等高端护肤品，这在以前是不会出现的情况。”云南一商超负责人说道。

结合来看，零售行业此轮竞争的核心并不在于无底线的价格比拼，而是商品性价比的打造。目前来看，这一点在零售行业已经达成了共识。《晚点LatePost》报道，淘宝今年提出的价格力战略将聚焦于提升商品性价比。而《第三只眼看零售》采访的多家零售企业在谈及未来规划时，都提到了高商品性价比的打造。

一个典型的案例是，不少零售企业在放弃原有的促销机制，将低价做到常态化。青海一家亲将原本几乎每周都有的促销减少到一年只剩三次。有企业取消了门店各类促销活动，甚至砍掉了营销部门。

在这个过程中，企业的重心开始回归到了商品本身上。“一个简单的道理，商品便宜后不能吸引顾客购买，只能说明价格还不够低。”有零售从业者说道。

在陈立平看来，这一变化是零售行业的必经之路，即行业进入新一轮低价格零售时代。具体来说，就是商家建立一套低成本经营模式，压缩成本为消费者提供极致性价比的商品。盈利则是通过“薄利多销”实现。行业竞争回归到“硬实力”上。

现实情况是，得益于市场红利，过去多年传统商超“躺着”赚钱，缺乏对于卖场主导以及必要的经营能力。但其今天的竞争对手则完全不同，它们正在最大限度地压缩商品供应环节的成本。

《第三只眼看零售》了解到，目前抖音多数商品能够实现从工厂直达消费者。但其低价不仅来自减少中间环节带来的成本控制，还有对于工厂利润空间的压缩。

“现在厂家在抖音赚钱都是几分几毛抠出来的，可能利润只有10%左右，因此同样商品，价格能够比线下低一半。部分主播的选品团队，比供应商还要懂生产环节。他们甚至了解原料的价格，知道商品生产各个环节的成本，并以此来推算定价是否合理。而这对于传统商超企业来说是很难想象的。”一位熟悉抖音电商业务的人士说道。

资深零售人王琦也表示，传统商超企业并没有更多地关注供应链环节可供压缩的成本。“由于国内种植成本太高，日本的零售企业可能会将在其他国家地区种植水果生产果汁，再运回到国内销售。”他说道。

事实上，已经有商超证明了企业压缩成本具备空间。青海一家亲通过调整与供应商的合作模式，在毛利不受影响的情况下，商品售价降低了10%。云南某区域零售企业通过基地直采、大单品现金采购等方式将企业毛利提升了2%—3%。此外，也有零售企业在想办法减少房租、关闭冷冻库以降低成本。

另一个契机在于，消费者对于产品性价比的重视，使得品牌吸引力有所下降。消费需求加上国内发达的制造业，使得白牌商品开始崛起，这也为零售业的低价提供了基础。未来自有品牌的布局，与全球供应采购体系的建立，都将成为低价格零售的发展的重要一环。

当前，传统商超已经到了“不破不立”的时刻。传统电商、社区团购、直播电商以及陆续出现的零食折扣店，社区生鲜折扣店等都在抢占传统商超原有的市场。

陈立平认为，围绕低价格零售，未来几年国内零售业中将会有大量创新企业出现。依据在于，此前日本、美国等国家，在经济低迷时期都诞生了大量的创新企业，如优衣库、大创百元店等。而当前，国内在超市之外的其他行业已经有主打低价的零售企业诞生。例如，服装品牌希音、零售折扣品牌零售很忙等。

相应地，不能适应当前的消费需求，在这一轮的价格竞争中保持优势，那么势必面临被淘汰的命运。“过去凭借运气赚到的钱，也会凭借实力亏掉。”王琦说道。