张勇说,淘宝要从 “守” 到 “进”。
文丨管艺雯 祝颖丽
编辑丨宋玮
《晚点 LatePost》独家获悉,阿里的管理层们近期确定了淘宝今年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。阿里的员工们在内部将它们称为五大战役。
目前,这五个战略如何展开在核心管理层已经有了初步方案,但尚未最终确认。多位阿里员工表示,只知道有这五个战役,但他们都不清楚具体策略。
此外,《晚点 LatePost》还获悉,淘宝内部已经明确指出,今年相比 GMV 增长,更重要的指标是 DAU 增长。根据 QuestMobile 的数据,过去一年(2022 年 2 月 – 2023 年 1 月),拼多多 App 的月均日活跃用户数已经稳定超过了手淘 App。
不过,对阿里来说,今天要关心的早已不是一个简单的数据指标,而是如何维持技术、商业机制和经营管理的先进性。
三年前,阿里是电商领域的绝对第一,如今这家公司的处境已经大不相同 —— 它的竞争对手环伺,看上去比它更有战斗力和野心,而它自己各方面的增速都在放缓甚至减少。
阿里巴巴董事局主席兼 CEO 张勇在去年底的组织调整中说阿里要从 “定” 到 “进”,在内部,他还会强调要从 “守” 到 “进”。
今年阿里、京东都在以更激进的姿态来迎战更年轻的竞争对手,它们不再通过打造一个新产品(淘特、京喜)来局部反击竞争对手,而是选择用主站正面迎敌。
从三年前的绝对第一,到如今的对手环伺
2019 年 11 月 15 日,阿里巴巴第二次赴港上市,张勇发了自己就任集团董事局主席后的第一封致股东信,他描述了 20 岁阿里的新起点,和升级后的愿景 —— 阿里要成为一家活 102 年的 “好” 公司。
那一年全年,拼多多 GMV(商品成交额)刚到 1 万亿元,不过是阿里中国零售 GMV 的 15%。当时抖音则是阿里的合作伙伴,为淘宝带去客流。
到了 2022 年 7 月,张勇在致股东信中说,面对巨大的不确定性,阿里 “必须比这个时代变化得更快”。
三年新冠疫情让大量消费转移到线上,也让后来者有了赶超的机会。
根据《晚点 LatePost》从分析师和相关公司内部获得的测算数据,拼多多 2022 年 GMV 超过 3 万亿元、抖音电商 GMV 接近 1.5 万亿元。两家公司的 GMV 已经相当于阿里国内电商业务的 50% 以上。
根据 QuestMobile 的数据,2021 年 2 月 12 日,大年初一,拼多多 App 的日活跃用户数首次超越手淘 App(不过只持续了两天)—— 拼多多 2.59 亿,手淘 2.37 亿。而在过去的一年里,拼多多的月均日活已经稳定超过了手淘,今年 1 月双方有大约 3000 万的差距。
截至 2020 年底,拼多多年度活跃买家数 7.884 亿,首次超过同期阿里在中国零售市场的 7.79 亿。不过,2021 年全年,拼多多(8.69 亿)又被阿里反超(8.82 亿)。
同时,由于抖音电商的持续增长,2022 年一季度,字节跳动的广告收入超过阿里成为中国第一。
年轻的竞争对手们正在快速长大,对于阿里来说,更严峻的是,它最核心的收入来源 —— 以淘宝、天猫为主的国内电商广告和佣金收入已经持续下滑 —— 去年四季度这部分收入减少 9%,再往前两个季度,降幅分别是 6.5% 和 10%。
阿里习惯给自己的各个业务都设计一个动物形象。过去很多年,在阿里的动物园里,始终是靠淘宝和天猫赚来的钱,养着一群亏损的小动物们,现在当这个支柱带来的收入开始变少,减亏成了其他业务单元最重要的事情,在阿里 2021 年开始推行经营责任制的背景下,它们还要尽快学会自力更生。
随着物流、支付等各种基础设施的普及,有流量的公司就可以做电商。对商家来说,多平台经营已经是事实,张勇曾在上季度电话会上表示,阿里这个平台的最大门槛是已经形成帮助商家持续经营的方法论,不过这本就是阿里一直以来都在做且最擅长的地方。
从 “守” 到 “进”,对于阿里这家曾经擅长作战、喜欢打仗的公司,“守” 并不是它的常态,但受制于疫情、监管、自身发展阶段等因素,去年一年,阿里都在对内积极调整,强调用户体验;到 2023 年,随着五大战略的明确,阿里终于有机会主动进攻,去打破这种状态了。
“进” 是什么意思?据多位阿里员工的转述,张勇在公司内部向大家解释,阿里的所有业务所在的战场都是高度市场化的,面临高强度的竞争,“进” 是一种常态,静止不动就意味着退,“我们别无选择,只有往前进。”
到最后,张勇说,“股价 300 美元的时候,我们知道自己远非完美,最低跌到 60 多美元时,我们也不是一无是处。”
价格力不是新词,但在今年会更被重视
2022 年,淘宝天猫的主要经营方向是 “从交易走向消费”,阿里在 2023 年的工作重点将依然延续该方向,进一步提高淘宝天猫的用户体验和客户价值,主要包括三个方面:
- 加强用户黏性和时长,提供消费的丰富度,直播、私域、内容化三个战略都是其中的手段;
- 提升商品性价比,包括市场机制的设计、各类营销产品,淘特农产品、工厂货直达消费者的业务模式突破,今年新提出的价格力战略将聚焦于此;
- 本地零售战略,通过本地供给和本地物流履约,配合淘鲜达、淘菜菜等去做高频刚需、日用品必需品的即时需求。
《晚点 LatePost》获悉,“价格力” 将由邹衍负责执行。邹衍此前在淘特担任产品负责人,今年 2 月,他被调任至大淘宝的平台发展中心,向该中心负责人王明强汇报。一位了解情况的阿里人士称,邹衍的角色类似于 “价格力” 这个战役的 PM(项目经理),一方面负责输入此前淘特积累的低价供给和服务下沉人群的做法,另一方面负责对接大淘宝的各个业务中心。
某种程度上,“价格力” 战略也是当前竞争的产物。可以确定的是,围绕价格的战役将是 2023 年电商平台之间竞争的重点。
2016 年前后,摆在阿里电商面前的有两条路,消费升级和下沉市场,阿里选择了前者。过去几年,拼多多快速崛起,阿里意识到了威胁,用淘特这个业务来主攻下沉市场,试图从局部业务来反击拼多多,但并没有遏制住拼多多的长大。现在,阿里对内把 “价格力” 列为今年的五大战略之一,试图用性价比贯彻整个平台,用主站淘宝 App 来迎战。
同样面临年轻对手威胁、收入增长放缓的京东正在全力备战,去年 11 月京东集团董事局主席刘强东强势回归后,京东零售内部在今年初确定了要集中力量推行低价战略的共识。
最近的一个动作就是上线 “百亿补贴” 频道,直接对标拼多多,范围将覆盖全品类,自营和第三方商家都将参与其中,如果用户发现京东百亿补贴的商品价格高于外网,可获得双倍赔付。
低价是刘强东过去多年一直强调的事情,在他眼里,低价是 “京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。
刘强东把零售业务的客户体验分成 “价格、品质和服务” 三大要素,品质和服务毫无疑问是京东的核心竞争力,但刘强东在内部直言,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,他认为品质和服务是两个 “0”,低价才是那个 “1”,失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。
相比京东直截了当的低价,一位阿里人士称,他们所说的 “价格力” 指的不是简单低价,而是高品质下的好的性价比。
这种观点在刚刚过去的 2022 年四季度电话会上也得到了印证,张勇被问及如何看待同行的低价补贴竞争,他赞同价格是十分重要的客户体验,但张勇认为纵观历史,仅通过低价补贴和低水平竞争无法改变局面,“只有技术和商业机制创新,才能真正让商家把最好的商品和价格给到消费者,形成正循环。”
价格力、直播、私域、内容化、本地零售 —— 都不是阿里内部的新词了。而在被确定为大淘宝的五大战略之后,它们在今年将会以更积极的姿态做出更多改变。
2021 年在程道放接手淘宝直播后,这一业务进入战略防守期,重心放在了建设更有保障的商品池上,这也为第二年主播和机构们选择淘宝直播增加了一个重要筹码。
淘宝直播是整个淘系在 2022 年增长最快的业务之一。去年双十一前夕,淘宝直播先后从抖音手里抢来了交个朋友、遥望、无忧传媒、东方甄选等抖音上的头部 MCN 机构,这被内部视为阿里在去年面向对手为数不多的一场漂亮的反击战。
早在 2020 年底,淘宝 App 进行了一次产品大改版,最主要的变化之一就是将商家私域的重要阵地 “微淘” 升级为 “订阅”,成为帮助商家把私域和公域流量串联起来的枢纽,“订阅” 与 “推荐” 并列组成淘宝首页的两大频道,左右滑屏即可切换。
淘宝的公域流量集中在首页的 “推荐” 页,由平台掌控流量分配,根据用户平时的点击行为进行个性化推荐;相对的,私域指商家在淘宝里可以自己控制流量的地方,包括 “订阅” 页、店铺和详情页、群聊等,都是商家运营粉丝和会员的重要阵地。
《晚点 LatePost》了解到,阿里目前正在进行天猫旗舰店的升级尝试,目前仍在讨论当中,大方向是改变过去以货架为主的单一店铺形态,旗舰店作为商家私域的重要阵地,品牌会员的建设将是此次升级的一个重点。
而 2022 年戴珊上任中国数字商业板块大总裁后,她就把内容化战略摆在了重要位置。
去年 2 月,大淘宝成立了专门的内容化小组,成员由副总裁级别的各业务负责人组成。整个 2022 年,大淘宝在内容上进行了各种尝试,包括首页增加短视频比重、搜索结果呈现短视频内容、行业运营与淘宝直播合作引入具有内容能力的达人等。
今年 “内容化” 继续被列为战略重点之一,大淘宝产品相关的业务部门也在同期调整了组织架构,比如 “逛逛” 与首页推荐业务合并,由一人统一把控。未来更多原来在 “逛逛” 频道的内容会出现在首页信息流中。
“本地零售” 也不是一个陌生的词。2020 年 5 月,我们就报道过阿里内部正高度关注以 “天猫超市 + 淘鲜达 + 盒马” 为首的同城零售战场。如今,因为更完善的仓储建设和更大规模的配送团队,原本以配送时效划分的同城零售和本地零售,界限已经越来越模糊。
疫情让人们意识到一座城市里本地即时配送商品的重要性,受益于此,《晚点 LatePost》了解到,美团闪购业务在 2022 年超进度达成了 GMV 目标。
这也引发了阿里内部的反思。一位阿里人士向我们转述,过去阿里的主体业务是 “空中一张网,销售无边界”,通过疫情,阿里深刻意识到了互联网没有边界,但骑手和电动车(的配送距离)有边界,“我们要抓住这些动态的东西,很多领域不是阿里已经做好了,而是连碰都没碰。”
这家依然是中国电商市场的最大公司,可能的机会在于如何提高不同消费品类的渗透,创造新的消费主题,人口结构变化后关注过去没有服务好的银发人群,张勇也曾在内部向员工们表示,这些问题比 GMV、用户份额更重要。
在上个月的 “老逍果汁会” 上 —— 张勇和阿里员工的面对面问答活动 —— 他强调,整个阿里平台是一个复杂的经济系统。
“今天迫切需要在顶层用庖丁解牛的方法,找到根源,系统性地解题,而不是说只用一个指标,如果只是讨论这个层面的问题,永远解不了题。” 张勇说。
而如何解题,24 万阿里人和市场都已经等待多时。
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