1、会员价将低于大促价?
毫无征兆,淘宝近日悄然挂出一则通知。
根据这则《淘宝网营销活动最低标价使用标准》规则变更公示通知,3月22日起,商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价,以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价,均不再计入最低标价。
通知提到,之所以变更规则,是为了“鼓励卖家做好私域运营,通过设置不同的人群价提升店铺销量,同时不影响卖家参与大促”。
这是淘宝在私域运营侧的最新动作。可以预见,未来,消费者在店铺日常销售中获得的会员价、粉丝价,将有可能低于618、双11等大促的活动价。
此前,据媒体报道,阿里近期确定了淘宝今年的五大战略,其中私域位列第二位,重要性可见一斑。
业内人士认为,在这样的时点,淘宝悄然放开私域最低价规则,极有可能意味着淘宝将开打私域战役,一系列针对私域的玩法可能已经在路上。
伴随着电商行业流量红利正日趋减弱,私域运营的重要性正日渐提升。
虽然经过多年的迭代,淘宝在私域运营上取得了较大进展,但颗粒度仍有一定提升空间。尤其在“私域最低价”机制上,淘宝体系的规则,一定程度上约束了商家在私域运营上的发挥空间。
电商头条了解到,商家不敢在日销中对会员粉丝等特殊群体做低价,主要是担心其影响大促最低价的计算,从而影响其在大促期间的权重。
这直接导致了,无论是会员还是非会员,都只能在大促期间买到最低价,一定程度上削弱了会员粉丝群体的权益体感。
一些商家在机制外做私域运营,诸如针对老客,天猫成交、支付宝再返现等,虽然圈住了部分老客,但流程繁琐,并不是长久之计。
补上私域存在的短板,将有助于淘宝在全行业面临红利消退的困局下找到新的增长点。
2、淘宝一小步,私域一大步?
但解决这个行业性难题,并不容易。
一直以来,行业的私域玩法普遍未成体系,淘宝虽然在私域运营上较为领先,但也只能摸着石头过河,要补的功课并不少。
打开“私域最低价”枷锁,还远远不够。打响私域战役第一枪后,接下来,如何从根本上帮助商家针对不同私域群体进行更灵活、更细分的运营,形成体系化私域打法或许才是淘宝开打私域战役的终点。
一些信号已经开始显露。
根据淘宝当前的公示,淘宝将其私域大致分为四个层面:会员、粉丝、老客、新客,遍布从新客拉新到老客复购的消费者全运营周期。
业内人士猜测,考虑到当前商家在淘宝体系内的私域资产,分布在店铺关注、订阅等多个页面,下一步淘宝有可能统一私域资产,再依照这一划分标准重新进行人群细分,为针对性运营打下基础。
不仅如此,本次通知中着重提及的会员等级、老客等级定价,也意味着淘宝将有意引导商家在会员粉丝群体基础上,再做一层人群细分。
这将是一个涉及到整体运营逻辑的变化,包括前台界面、商家工作台等等——无疑,产品面的变化能否跟上,将是另一个巨大的挑战。
由于不同商家对于各类私域人群的运营策略本就有所不同,诸如新客拉新和不同维度的老客(如常购老客、沉默老客)都需要针对性的运营产品与运营策略,更全的运营产品呼之欲出。
只有私域运营产品化,才有可能解决当前行业私域运营只能通过拉群、返现等原始手段的低效问题。
这也正是此次淘宝私域动作真正为行业带来的想象空间——这既是对淘宝的挑战,更是电商行业从流量时代逐步走向“留量”时代的关键。
编辑 | 风清
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