会员价将低于大促价?淘宝开打私域大战!

1、会员价将低于大促价?

毫无征兆,淘宝近日悄然挂出一则通知。

根据这则《淘宝网营销活动最低标价使用标准》规则变更公示通知,3月22日起,商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价,以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价,均不再计入最低标价。

通知提到,之所以变更规则,是为了“鼓励卖家做好私域运营,通过设置不同的人群价提升店铺销量,同时不影响卖家参与大促”。

会员价将低于大促价?淘宝开打私域大战!

这是淘宝在私域运营侧的最新动作。可以预见,未来,消费者在店铺日常销售中获得的会员价、粉丝价,将有可能低于618、双11等大促的活动价。

此前,据媒体报道,阿里近期确定了淘宝今年的五大战略,其中私域位列第二位,重要性可见一斑。

业内人士认为,在这样的时点,淘宝悄然放开私域最低价规则,极有可能意味着淘宝将开打私域战役,一系列针对私域的玩法可能已经在路上。

伴随着电商行业流量红利正日趋减弱,私域运营的重要性正日渐提升。

虽然经过多年的迭代,淘宝在私域运营上取得了较大进展,但颗粒度仍有一定提升空间。尤其在“私域最低价”机制上,淘宝体系的规则,一定程度上约束了商家在私域运营上的发挥空间。

电商头条了解到,商家不敢在日销中对会员粉丝等特殊群体做低价,主要是担心其影响大促最低价的计算,从而影响其在大促期间的权重。

这直接导致了,无论是会员还是非会员,都只能在大促期间买到最低价,一定程度上削弱了会员粉丝群体的权益体感。

一些商家在机制外做私域运营,诸如针对老客,天猫成交、支付宝再返现等,虽然圈住了部分老客,但流程繁琐,并不是长久之计。

补上私域存在的短板,将有助于淘宝在全行业面临红利消退的困局下找到新的增长点。

2、淘宝一小步,私域一大步?

但解决这个行业性难题,并不容易。

一直以来,行业的私域玩法普遍未成体系,淘宝虽然在私域运营上较为领先,但也只能摸着石头过河,要补的功课并不少。

打开“私域最低价”枷锁,还远远不够。打响私域战役第一枪后,接下来,如何从根本上帮助商家针对不同私域群体进行更灵活、更细分的运营,形成体系化私域打法或许才是淘宝开打私域战役的终点。

一些信号已经开始显露。

根据淘宝当前的公示,淘宝将其私域大致分为四个层面:会员、粉丝、老客、新客,遍布从新客拉新到老客复购的消费者全运营周期。

业内人士猜测,考虑到当前商家在淘宝体系内的私域资产,分布在店铺关注、订阅等多个页面,下一步淘宝有可能统一私域资产,再依照这一划分标准重新进行人群细分,为针对性运营打下基础。

不仅如此,本次通知中着重提及的会员等级、老客等级定价,也意味着淘宝将有意引导商家在会员粉丝群体基础上,再做一层人群细分。

这将是一个涉及到整体运营逻辑的变化,包括前台界面、商家工作台等等——无疑,产品面的变化能否跟上,将是另一个巨大的挑战。

由于不同商家对于各类私域人群的运营策略本就有所不同,诸如新客拉新和不同维度的老客(如常购老客、沉默老客)都需要针对性的运营产品与运营策略,更全的运营产品呼之欲出。

只有私域运营产品化,才有可能解决当前行业私域运营只能通过拉群、返现等原始手段的低效问题。

这也正是此次淘宝私域动作真正为行业带来的想象空间——这既是对淘宝的挑战,更是电商行业从流量时代逐步走向“留量”时代的关键。

编辑 | 风清

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