社区团购进入新赛段，零售新玩法层出不穷

团购、团批与团店构筑成社区团购赛道的三大阵营。2022年，团店等细分模型几乎贯穿社区团购始终，业界关注度持续走高，而在聚光灯之外，从社区团批分化出来的新势力直营团批，正逐步进入业界视野。硒乐多米业探索的直营团批模式亮点颇多，打法也颇具启发性。

1、直营团批，自建渠道

回顾硒乐多米业入局社区团购的历程，还要从创始人朱本说起。朱本是武汉大学MBA，毕业后被聘为大学讲师，2007年年底正式下海，创立了大米加工企业，2018年销售额达18亿元，入选“中国粮企50强”。

2019年，朱本正式创立湖北硒乐多米业，定位中高端用户群体，聚焦家庭消费场景，产品主要有富硒米、及时米（南方优质新米）与东北香米三个系列。

目前，硒乐多米业拥有全资大米工厂1家，控股工厂7家，工厂分布于湖北和东北三省的大米主产区，年产能50万吨，已经在全国建立起400多个粮油经销商的渠道网点。

2022年年初，硒乐多米业开始试验“类团购”业务，当时并未真正接触社区团购，也未形成对社区团购的系统化认知，只是通过微信与抖音等自媒体开始了解地方团与团批等社区团购细分业态。

2022年7月，朱本带队参加了开曼第九届社区团购产业大会，全国数百家地方团以及团批参会，让他大为震撼，也坚定了其开拓社区团购渠道的信心与决心。

据悉，截至目前，硒乐多米业已经培育出30多个城市团批供应链（城市区域大团长），近1000个一线专职前置仓团长。据测算，硒乐多米业2022年总营收达24亿元，身处国内大米行业民营企业第一梯队，其中直营团批销售额达2亿元，多多买菜等资本团以及地方团渠道销售额达9000万元。其资本团是通过供应链托盘商供应，地方团与团店是厂家直供（合作团店包括小许到家等平台），直营团批是自建的社区团购渠道。此外，礼品渠道（富硒大米）销售额达3亿元。

面对资本团、地方团、团店等多元细分的平台角色，硒乐多米业在积极拥抱新事物的同时，也在持续探索和深耕直营团批模式。

从目前格局来看，无论对资本团还是地方团，品牌商都属于“被选择的一方”，无法掌握渠道主动权，资本团属平台流量驱动，地方团属团长私域流量驱动，都有着“强渠道弱品牌”的特性，难以建立起稳定长销的渠道。

站在行业视角来看，大米行业虽有万亿元规模，但属于基础消费行业，产品同质化严重，整体毛利率较低。对于非一线品牌而言，若想求得长期生存，必须有差异化竞争优势和独特打法。

此外，大米行业长期以传统批发模式为主，品牌商不了解渠道分销产品的去向，不接触消费者，欠缺对消费者的服务，更无法直接获取消费者的反馈，面临增长见顶、创新不足、效率不高的困局，而直营团批可以实现品牌商直连用户的BC一体化经营，提高了渠道周转效率以及品牌商与消费者的沟通效率。

2、精细运营，创新打法

硒乐多米业直营团批服务的30多个城市团批供应链有30多名城市区域大团长，每名大团长服务约30名小团长。城市区域大团长一般是本地有商业零售经验的资源商，需要投入20万元左右启动资金开拓市场，而小团长主要是宝妈等灵活就业群体。

硒乐多米业总部以地级市为单位，划分城市区域大团长的经营范围，与大、小团长都签订双向排他协议，品牌方授权城市区域大团长经营指定区域并给予渠道保护，城市区域大团长全职参与日常推广分销及服务，总部控群，专注大米团购，并为用户提供公益互助等增值服务。

硒乐多米业的城市区域大团长招募，主要是通过打造创始人朱本的专业IP人设，构建包含抖音、今日头条、微信公众号等在内的全网新媒体矩阵（热门文章全网浏览量已达到数百万）吸引意向城市区域大团长。

意向城市区域大团长参加总部考察、样板市场游学、招商会等活动，经过双向选择，选出合适的团长进行合作。在市场开拓初期，城市区域大团长要到市场一线开发用户，将建群拉新、转化成交、提升复购等全流程跑通，此后再做小团长的招募和实战培训。

此外，硒乐多米业总部还通过在区域定向投放短视频等形式，协助城市区域大团长招募本地小团长，也会指导城市区域大团长打造专业IP人设，吸引更多小团长关注，并为小团长提供市场拓展、销售、私域运营及用户服务等一系列专业培训。

值得注意的是，硒乐多米业还借鉴传统渠道终端建设的经验，为大、小团长提供必要的支持，比如工作服、地垫、陈列物料等。为了保障服务的及时性，总部要求城市区域大团长设立城市中转仓，总部整车发货，小团长自提，并做好零售末端交付。

在具体的市场开拓中，小团长会在小区出入口等高流量区域进行地推，通过试吃体验、赠送小规格体验装等形式进行拉新，建立私域社群。据测算，小团长经营区域覆盖1万户，客户转化率一般在10%左右，服务群体包括社区居民及社区商户。总部及大团长协助小团长创建3—5个社群，单个群400人左右。

在具体的市场打法方面，硒乐多米业的社区团购探索之路已经做了四次迭代升级。

打法创新1.0：极致服务

在培训团长时，硒乐多制订了统一的服务标准，即“大米扛上楼、米袋帮拆线”，将用户服务做到极致；私域运营方面，为社群增加公益互助属性，提升群活跃度，通过动销红包等形式引导预订，进行集单配送，持续盘活用户需求。如今，小团长一般都会提前备货，以满足用户的即时性需求。小团长交付时间较为灵活，一般是下单即送或者隔日送。

通过极致的交付体验，硒乐多快速建立起了差异化优势，也有效沉淀了用户口碑。

打法创新2.0：设前置仓

当小团长每天销量稳定在30包以上时，就要考虑节约其每天提货的时间和财务成本，同时提升配送效率。此阶段，总部开始引导小团长设立前置仓，当业绩达到某一标准时，城市区域大团长会报销前置仓费用。

前置仓一般选择在菜市场、超市旁边，或者在水果店、烟酒店开辟出2—3平方米的区域，点位选择的第一考量要素是方便小团长做配送。前置仓既可以现售，也可以配送到家。小团长也会在客流高峰期驻场做体验推广，引流拉新。

打法创新3.0：异业联盟

如今，无论是水果店、理发店还是家政服务机构，很多社区服务业态都有自己的私域社群，相比于销售大米，这类业态提供的是刚需高频的产品或服务，因此其私域社群黏性也较高，硒乐多米业与其他异业联盟进行联动，互相引流，实质上是在不断寻找高频场景，发掘连接用户的新触点。

有段时间，上门炒菜很火，硒乐多米业就与各地家政公司合作，将上门炒菜业务引入私域社群。家政公司的做饭阿姨在上门炒菜时，会称赞硒乐多的大米，也会推荐给家政公司的其他用户。团长将这样的场景拍成短视频发布，进行同城话题发酵，吸引用户关注，在异业联盟互相引流的基础上，实现话题扩散、口碑裂变的传播效果。

打法创新4.0：销配分离

在持续探索过程中，社区团购团长专职化成为硒乐多米业持续优化的方向。为了进一步激发团长潜能，让团长将精力聚焦在私域运营及市场拓展方面，硒乐多米业开始探索销配分离模式，将到家配送工作交由社会第三方同城配送机构完成，依然严格执行“大米扛上楼，米袋帮拆线”的极致化服务标准。销配分离模式，既能解决小团长的配送压力问题，也能在爆单时解决交付的及时性问题。

3、盘活存量，稳步布局

基于对市场持续复苏和团购持续增长的信心，硒乐多米业定下了未来三年总体达到50亿元、直营团批渠道年销售额达到10亿元的战略目标。这个目标的背后，是硒乐多米业常年对传统渠道的经营以及直营团批业务的开创。

硒乐多米业通过多品牌、多渠道运作，保障各渠道经销商和团长的权益，通过传统经销商渠道与直营团批的运营，已经在湖北、湖南、四川及贵州等省份成为区域强势品牌。

2023年，硒乐多计划从三个方面着手，进行谋篇布局。

1.产品方面：继续围绕中高端市场定位，在大米品质、口感方面持续优化升级，适应消费者的新需求。

2.市场方面：聚焦北方直营团批的市场开拓，先打造样板市场，后续开启招商业务。引导现有经销商补充团批业务，在现有经销商群体中，筛选出一批适应能力强、认可社区团购的经销商，赋能其构建团批渠道，增加城市大团长职能。经销商拥有终端网点资源，更适合开发小团长。

3.产业链方面：基于市场扩张节奏，在全国大米主产区稳步开发和整合优质产地及工厂资源。

结 语

硒乐多米业探索出的直营团批模式，让品牌通过团批渠道触达C端，同时能够为用户提供更具人性化的服务，大大提升了企业经营效率。对于品牌商而言，从大批发时代、深度分销时代、传统电商时代到如今的社区团购新零售时代，每一次渠道变革都伴随着新的红利期，唯有以用户为核心，坚守产品品质，持续创新打法，不断适应新主流渠道，才能让产品长销，品牌长红，企业长青。

作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》价值社群圈主，著有《5小时读懂快消品营销》与《社区团购就这么干》；黄腾飞，社区团购产业资深观察者，长期聚焦研究社区电商、社区团批与社群团购等社区新零售创新业态